A. Analisis struktur kekuatan Persaingan
Porter (1985) mengajukan model lima
kekuatan (five forces model) sebagai alat untuk menganalisis lingkungan
persaingan industri. Industri dapat didefinisiskan kelompok bisnistertentu yang memiliki teknik dan metode yang sama
dalam menghasilkan laba dengan memproduksi produk atau jasa yang sama
atau barang pengganti yang dekat. Lima kekuatan persaingan tersebut adalah:
a. Persaingan
antar pesaing dalam industri yang sama (rivalry among competition)
b. Ancaman untuk
memasuki pasar bagi pendatang baru (threat of entry)
c. Ancaman
barang substitusi (threat of substitution)
d. Daya tawar
pembeli (bargaining power of buyers)
e. Daya tawar
penjual (bargaining power of supplier)
1. Persaingan
sesama pesaing dalam industri yang sama
Menurut Porter, faktor persaingan antar pesaing dalam
industri yang sama inilah yang menjadi sentral kekuatan persaingan. Misalnya,
dalam industri minuman, coca cola bersaing dengan pepsi, teh botol sosro, fresh
tea, dan limun. Dalam indutri kosmetik, wardah bersaing dengan viva, Revlon,
citra.
Pertanyaannya seberapa sengit persaingan dalam suatu
industri? Apakah bersifat “saling mematikan?” ataukah saling “sopan?” semakin
tinggi tingkat persaingan antar perusahaan mengindikasikan semakin tinggi pula
profitabilitas industri, namun profitabilitas perusahaan mungkin menurun.
Intensitas persaingan ini tergantung pada beberapa faktor.
Bentuk Persaingan terdiri dari berbagai
faktor :
1) Ada banyak pesaing
2) Pertumbuhan industri lambat
3) Produk atau jasa kurang memiliki
differensiasi
4) Biaya tetap tinggi atau produk tidak
tahan lama
5) Kapasitas biasanya dalam jumlah besar
6) Hambatan untuk keluar sangat tinggi
7) Para pesaing memiliki strategi, asal dan
kepribadian yang beragam
Dalam industri rokok kretek, dominasi dari para pelaku
utama bisnis ini sudah cukup dikenal. Pada periode tahun 1999 – 2001, ternyata
4 perusahaan rokok, yaitu PT. Gudang Garam Tbk, PT HM Sampoerna Tbk, PT.
Djarum, dan Bentoel mendominasi industri meski pemain dalam industri ini
berjumlah lebih dari 200 perusahaan.
2. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Sebuah perusahaan tertarik untuk terjun ke dalam suatu
industri bila industri tersebut menawarkan keuntungan yang tinggi. Masuknya
Lion Air dalam industri maskapai penerbangan Indonesia telah mengguncang
dominasi Garuda Indonesian Airways, sekaligus juga mengundang pendatang baru
lain – Batavia Air, Air Asia untuk memasuki industri yang sama.
Beberapa faktor yang mempengaruhi mudah atau sulitnya
rintangan memasuki suatu industri adalah:
1) Skala ekonomi
2) Diferensiasi
produk
3) Identitas
merek
4) Biaya pegalihan
5) Kebutuhan
modal
6) Akses
terhadap distribusi
7) Keunggulan
3. Ancaman Barang substitusi
Barang substitusi merupakan barang atau jasa yang
dapat menggantikan produk sejenis. Misalnya kado sebuah coklat Silverqueen,
bisa digantikan dengan eskrim Conello, atau diganti permen fox. Lebih jauh,
ancaman barang substitusi dapat dijelaskan oleh faktor-faktor berikut:
1) Harga relatif
salam kinerja barang substitusi
2) Biaya
mengalihkan keproduk lain
3) Kecenderungan
pembeli untuk mensubstitusi
4. Daya Tawar Pembeli
Setidaknya ada beberapa faktor yang dapat meningkatkan
kekuatan tawar pembeli. Faktor tersebut antara lain:
1) Pangsa
pembeli yang besar
2) Biaya
pengalihan ke produk lain yang relatif kecil
3) Banyaknya
produk subsitusi
4) Tidak atau
minimnya diferensiasi produk
5. Daya tawar penyedia input
Penyedia input mempunyai daya tawar yang tinggi bila
perusahaan tersebut menjadi satu-satunya penyedia bahan baku bagi perusahaan
lain yang membutuhkan inputnya. Artinya, penyedia input memonopoli harga maupun
kuantitas barang. Berikut ini faktor yang mempengaruhi kuat tidaknya daya tawar
penyedia input (pemasok)
1) Industri
pemasok didominasi hanya oleh sedikit perusahaan
2) Produk
pemasok hanya memiliki sedikit pengganti barang substitusi
3) Pembeli bukan
meupakan pelanggan yang penting bagi pemasok
4) Produk
pemasok merupakan produk yang penting bagi pembeli
5) Produk
pemasok didiferensiasikan
6) Produk
pemasok memiliki biaya pengalihan tinggi
7) Pemasok
memiliki ancaman integrasi ke depan yang kuat
Contoh kasus:
Gambar 4.1
Peta Persaingan 5 kekuatan Porter
Industri
Perangkat Telekomunikasi Indonesia
· Dari aspek
Rivalitas, seperti sudah digambarkan sebelumnya tingkat persaingan dengan MNCs
tinggi dan umumnya posisi industri dalam negeri relatif lemah
· Dari aspek
Pembeli, jumlah pembeli terbatas (concentrated), lebih menyukai produk
yang sudah diakui internasional, dan pola bisnis yang berlaku sekarang ini
adalah lebih banyak dalam bentuk berbagi resiko dengan pemasok, di pihak lain
pemasok harus juga memikirkan tentang pola pendanaan. Dalam situasi seperti
ini, kembali posisi industri dalam negeri relatif lemah
· Dari sisi
Pemasok Bahan Baku atau Komponen, karena praktis industri komponen dalam negeri
belum bertumbuh, maka hampir 90% komponen elektronik diimpor dan karena pangsa
pasarnya sangat kecil maka volume pemesanan pun relatif rendah sehingga tidak
mempunyai posisi tawar yang cukup kuat dibanding pembeli dari negeri pesaing
lainnya.
· Dari aspek
Pendatang Baru, karena bisnis telekomunikasi berdaya tarik tinggi, maka terus
menerus bermunculan pemain baru, apalagi hambatan masuk ke dalam industri ini
relatif rendah, karena tidak ada lagi persyaratan untuk membangun industri di
dalam negeri.
· Dari aspek
Substitusi juga tantangannya semakin berat karena sebagai akibat konvergensi
multimedia, maka bermunculanlah produk-produk substitusi dari sektor Teknologi
Informasi yang sebelumnya tidak ada
Dari
gambaran diatas, dapat disimpulkan bahwa dari peta persaingan 5 kekuatan
tersebut, posisi industri perangkat dalam negeri memang benar-benar terjepit,
dengan perkataan lain di ke lima medan persaingan tersebut hampir semuanya
dalam posisi lebih lemah.
B. Analisa SWOT
Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunities,
Threats) biasa digunakan untuk mengevaluasi kesempatan dan tantangan
dilingkungan bisnis maupun pada lingkungan internal perusahaan. Manajer tingkat
atas menggunakan SWOT untuk mendurung refleksi diri da diskusi kelompok tentang
bagaimana mengembangkan perusahaan dan posisinya untuk mencapai sukses.
Untuk memudahkan dalam melaksanakan analisis SWOT
diperlukan matriks SWOT. Matriks SWOT akan mempermudah merumuskan berbagai
strategi yang perlu djalankan oleh suatu bank.
Tabel
4.1 Matriks Analisis SWOT
Strength (S)
Daftar semua
kekuatan yang dimiliki
|
Weakness (W)
Daftar semua
kelemahan yang dimiliki
|
|
Opportunities (O)
Daftar semua
peluang yang dapat diidentifikasi
|
Strategi SO
Gunakan semua kekuatan yang dimiliki untuk
memanfaatkan peluang yang ada
|
Strategi WO
Atasi semua kelemahan dengan memanfaatkan semua
peluang yang ada
|
Threats (T)
Daftar semua
ancaman yang dapat diidentifikasi
|
Strategi ST
Gunakan semua kekuatan untuk menghidar dari semua
ancaman
|
Strategi WT
Tekan semua kelemahan dan cegah semua ancaman
|
Sumber: Kuncoro & Suharjono (2003)
Analisis strength dan weakness menunjukkan
perbandingan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap pesaingnya. Yang
meliputi kepemimpinan perusahaan, susunan dan organisasi perusahaan, keunggulan
kompetitif perusahaan, pengembangan sumber daya manusia dan faktor motivasi.
Sedangkan dari analisis opportunity dan threat dapatlah
diketahui faktor kepemimpinan politik dalam negara, faktor external (kondisi
ekonomi) dan faktor fisik.
Secara
keseluruhan dari hasil analisa SWOT dapat diketahui tentang
kelemahan dan kekuatan perusahaan itu sendiri dan para pesaingnya, serta keadaan lingkungan yang ada. Setelah perusahaan mengetahui hasil analisis SWOT , maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasarannya yang akan menyerang para pesaingnya atau justru mempertahankan diri dari pesaingnya.
kelemahan dan kekuatan perusahaan itu sendiri dan para pesaingnya, serta keadaan lingkungan yang ada. Setelah perusahaan mengetahui hasil analisis SWOT , maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasarannya yang akan menyerang para pesaingnya atau justru mempertahankan diri dari pesaingnya.
Contoh:
(diambil dari slide presentasi Abdullah Ramdani)
· Sintesis
Faktor-faktor Eksternal
1. Pada kolom 1
(faktor eksternal) susunlah 5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman yang penting
di perusahaan
2. Pada kolom 2
(pembobotan) berikan bobot atas beberapa faktor mulai dari 1.0 (sangat penting)
sampai dengan 0.0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut kemungkinan
memberikan dampak strategis bagi kesuksesan industri di masa datang. Semakin
tinggi bobot, menunjukkan faktor penting bagi kesuksesan perusahaan sekarang
dan akan datang.
3. Pada kolom 3
(peringkat) memberikan dari beberapa faktor dari 5 (baik) sampai 1 (kurang)
yang didasarkan tanggapan langsung perusahaan secara individu dari faktor itu
sendiri.
4. Pada kolom 4
(skor pembobotan) kalikan bobot pada kolom 2 untuk peringkat beberapa faktor
dari kolom 3 memperoleh Skor Pembobotan Faktor untuk perusahaan. Hasil skor
pembobotan terhadap beberapa faktor antara 5 (baik) sampai 1 (kurang) dan nilai
3 (rata-rata)
5. Pada kolom 5
(komentar) catatan mengapa faktor tertentu yang harus dipilih dan bagaimana
bobot dan peringkat dari hasil perkiraan
·
Tabel
4.2 External Faktor Analysis Summary (Tabel EFAS) Pada perusahaan Maytag
· Sintesis
Faktor-faktor Internal
1.
Pada kolom 1 (faktor eksternal)
susunlah 8 sampai dengan 10 kekuatan dan kelemahanyang
penting di perusahaan
2.
Pada kolom 2 (pembobotan) berikan bobot
atas beberapa faktor mulai dari 1.0 (sangat penting) sampai dengan 0.0 (tidak
penting). Faktor-faktor tersebut kemungkinan memberikan dampak strategis bagi
kesuksesan industri di masa datang. Semakin tinggi bobot, menunjukkan faktor
penting bagi kesuksesan perusahaan sekarang dan akan datang. Seluruh bobot
harus berjumlah 1.0 tanpa memperhatikan jumlah semua faktor.
3.
Pada kolom 3 (peringkat) memberikan dari
beberapa faktor dari 5 (kuat) sampai 1 (lemah) yang didasarkan tanggapan
langsung perusahaan secara individu dari faktor itu sendiri.
4.
Pada kolom 4 (skor pembobotan) kalikan
bobot pada kolom 2 untuk peringkat beberapa faktor dari kolom 3 memperoleh Skor
Pembobotan Faktor untuk perusahaan. Hasil skor pembobotan terhadap beberapa
faktor antara 5 (kuat) sampai 1 (lemah) dan nilai 3 (rata-rata)
5.
Pada kolom 5 (komentar) catatan mengapa
faktor tertentu yang harus dipilih dan bagaimana bobot dan peringkat dari hasil
perkiraan
· Alternatif
strategi TOWS
1.
Pada blok berlabel Peluang,
kita daftar peluang eksternal yang tersedia dalam lingkungan perusahaan saat
ini dan yang akan datang (EFAS)
2.
Pada blok berlabel Ancaman,
kita daftar ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan saat ini dan yang akan
dating (EFAS)
3.
Pada blok berlabel Kekuatan,
kita daftar bidang-bidang khusus kekuatan perusahaan saat ini dan yang akan
dating (IFAS)
4.
Pada blok berlabel Kelemahan,
kita daftar bidang-bidang khusus kelemahan perusahaan saat ini dan yang akan
datang (IFAS)
5.
Kemudian kita membuat sekumpulan strategi
yang mungkin bagi perusahaan atau unit bisnis berdasarkan kombinasi tertentu
dari empat kumpulan faktor strategi tersebut.
– Strategi SO dengan memikirkan cara-cara
tertentu yang perusahaan dapat menggunakan kekuatannya untuk dapat mengambil
manfaat dari kesempatan yang ada.
– Strategi ST mempertimbangkan kekuatan
dari perusahaan atau unit bisnis sebagai cara untuk menghindari ancaman.
– Strategi WO mencoba untuk mendapatkan
keuntungan dari kesempatan dengan mengatasi berbagai kelemahan perusahaan.
6.
Strategi WT merupakan strategi defensif
dan tindakan utama untuk meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman.
• J.David Hunger dan
Thomas L.Wheelen. Managemet Strategis. 2008. Jakarta:Andi
• Manajemen Strategi.Fred
R. David.2006. Jakarta: Salemba Empat.
• Strategi –
Mudrajad Kuncoro
Tidak ada komentar:
Posting Komentar